04 abril 2013

Internet tiene seducidas a las marcas

Son pocas las compañías que pueden permitirse el lujo de vivir de espaldas a Internet. Y no sólo porque la Red sea un lugar más en el que vender o captar clientes, sino también porque cada vez es más popular como foro de opinión sobre una empresa o una marca.

Pese a la importancia que deberían tener las herramientas digitales en los planes de márketing, todavía son muchas las empresas que piensan que una campaña online es una forma barata de llegar a la gente joven, y que no hay que dedicarle más que las sobras del presupuesto del márketing tradicional.

Sin embargo, los datos demuestran que, por ejemplo, el perfil del usuario de las redes sociales se aleja del adolescente para acercarse cada vez más al de cuarentones con trabajo y poder adquisitivo medio alto. Internet es un medio de comunicación de masas que se integra con los canales tradicionales.

¿Quién no ha oído hablar este año de Susan Boyle? Los británicos la conocieron en un programa de televisión y el resto del mundo escuchó su prodigiosa voz gracias a los vídeos que alguien colgó en la página web Youtube, de donde los informativos de medio mundo se descargaron las imágenes para emitirlas una y otra vez.

Este tipo de fenómenos mediáticos parecen fruto de la casualidad, pero son obra de creativos que saben qué palancas hay que mover para llamar la atención del público. Aunque el coste de difusión es cero, el trabajo previo para lograr este tipo de impactos no siempre es tan barato.

Rich media, metaversos, blogs, bluecasting, tiendas online... Para los ejecutivos de la era de la información es imprescindible dominar el significado de esta jerga marketiniana, que avanza tan rápido que ni siquiera hay tiempo para buscar traducciones más o menos acertadas al español.

La clave de una buena campaña de márketing se basa en combinar acertadamente las herramientas tradicionales y las digitales, de forma que las famosas cuatro P (producto, precio, promoción y distribución) adquieren una nueva dimensión en la que el cliente tiene mucho que decir

También conocido como márketing boca a boca electrónico, consiste en establecer una estrategia en la que son los propios clientes quienes recomiendan el producto. La clave es dar con una idea novedosa que impacte en el consumidor.

El search engine optimization (SEO) consiste en construir una web utilizando palabras clave, de forma que salga posicionada en los primeros puestos de un buscador online. No estar en Google es sinónimo de no existir en Internet.

El search engine marketing (SEM) es una modalidad del márketing en buscadores online. El SEM consiste en introducir enlaces patrocinados, es decir, de pago. La ventaja es que son muy visibles para el usuario, aunque su credibilidad es más reducida. Sin embargo, no todos los internautas están preparados para diferenciar los resultados.

La clave del márketing digital es dejar que el cliente sea quien diseñe desde el producto hasta la campaña de comunicación.

Las subastas online se han convertido en una forma de comprar barato por Internet. Algunas compañías, como British Airways, aseguran haber ahorrado hasta 350 millones de euros anuales haciendo que sus proveedores pujen por sus contratos. Pero las subastas online, además de ser un negocio como tal (eBay), también pueden ser una forma de disparar las ventas como reclamo de los internautas que utilizan la web en busca de gangas y precios más baratos, dada la posibilidad de comparar. Lo más importante es dar credibilidad al proceso y garantizar la seguridad.

En Internet también se puede ofrecer la versión electrónica de los tradicionales cupones para hacer descuentos. Además de jugar con la variable precio, esta opción garantiza tráfico en la web corporativa. Tampax ofrece, por ejemplo, muestras gratis de sus productos en su página y Lancome hace rebajas en los pedidos online.

Otra estrategia para generar urgencia e impulsar la venta es jugar con la temporización de los precios, técnica que utilizan las aerolíneas, que venden los billetes más caros cuanto más tiempo se espera.

Internet es algo más que introducir banners en distintas páginas web, ya que permite segmentar la audiencia e incluso colocar las inserciones sólo cuando el usuario esté realmente interesado, es lo que se conoce como publicidad contextual. Los banners tradicionales se han sustituido por los rich media ads. Se trata de anuncios multimedia, que combinan audio y vídeo con tecnología de animación que busca la interacción con el internauta.

Un minisite promocional es una web interactiva de menor tamaño que la página oficial de una compañía y que se utiliza para destacar una campaña concreta. Los minisites se dedican a un solo producto y desaparecen cuando acaba la promoción.

A través de la tecnología bluetooth, esta herramienta se utiliza para lanzar mensajes comerciales a móviles, PDA o portátiles en determinados espacios. Actualmente, lo utilizan los patrocinadores de equipos deportivos para informar al público de la evolución en directo de varios partidos simultáneos o de una carrera.

 Los metaversos son mundos virtuales, de los que Second Life es uno de los más conocidos. Una compañía puede posicionarse en estos entornos para dar a conocer sus servicios, aunque no debe olvidarse del componente de ocio y networking que exigen los habitantes de estas realidades.

Aunque en España no es muy popular, el podcasting consiste en distribuir archivos de sonido bajo demanda para ser escuchados en cualquier momento, como si se tratase de una revista hablada.

Una de las fórmulas más eficaces de promocionar una marca en el entorno digital es integrándola dentro de un videojuego. No se trata de colocar el logo en el escenario de juego, sino de hacer que la acción gire en torno al producto o la empresa. Accenture ha utilizado esta técnica para captar nuevos profesionales

Existen también otras herramientas digitales para promocionar una marca, como el envío de emails (cuanto más selectivo mejor) y el posicionamiento en blogs corporativos para ganar credibilidad.

El márketing digital es ineficaz si una vez que el cliente llega a la web no puede adquirir el producto o la experiencia no es la adecuada. Además de la página corporativa, es recomendable contar con una web especial para facilitar la compra, con un catálogo, política clara de precios y cargos, devoluciones y condiciones de seguridad.

Ya sea para encontrar un comprador o un vendedor, Internet ofrece mercados virtuales en los que se reúnen empresas y clientes. Una evolución son las comunidades virtuales, grupos más pequeños entre personas o empresas que se han conocido en la Red y que comparten intereses comunes.

Esta técnica consiste en crear una red de comerciales online, a los que se les paga en función de las ventas, por lo que el coste está relacionado directamente con la facturación. El afiliate marketing se basa en seleccionar web que, a través de anuncios o recomendaciones, envían a sus visitantes hasta la tienda online de un fabricante, ya que ellos nunca cierran la compra del producto.

La última moda en márketing digital son las redes sociales, como Facebook, aunque el aumento de empresas y logotipos están empezando a saturar al internauta y, por tanto, su eficacia. Aun así, las redes sociales ofrecen una de las alternativas más baratas de comunicación, ya que no se trata de insertar anuncios, sino de involucrar a los usuarios en la creación de un producto o incluso de un anuncio. El spot que Doritos emite en el minuto de oro de la Super Bowl estadounidense se elige entre los millones de vídeos que realizan los fans de este aperitivo.

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